Escuchar antes de diseñar: lo que la investigación de audiencias puede cambiar en una marca

Muchos proyectos de branding empiezan con una petición razonable: «Necesitamos un logotipo». Es lo que se ve. Va en la puerta, en el empaque y en la foto de perfil. Pagar primero por una investigación puede parecer una forma de retrasar el proyecto. Entendemos el impulso. Pero, en casi todos los proyectos en los que hemos trabajado, lo más valioso que produjo la investigación fue una pregunta mejor.

Cambiar de idea cuando todavía cuesta poco

Se cuenta que Frank Lloyd Wright decía a sus aprendices que las dos herramientas más importantes de un arquitecto eran «la goma de borrar en la mesa de dibujo y la barra de demolición en la obra». Usar la primera cuesta minutos. Usar la segunda puede costar un edificio.

Con las marcas ocurre algo parecido. La investigación y la estrategia permiten cuestionar una idea, contrastarla con las personas a las que va dirigida y descartarla antes de invertir en su producción. Si omitimos esa etapa, las correcciones llegan de todos modos: con los empaques impresos, el sitio ya publicado y clientes que no reconocen lo que antes compraban.

Lo que pasa cuando escuchamos al público

En 2009, Tropicana sustituyó su conocido empaque con una naranja y un popote por un diseño más limpio y moderno. Los clientes escribieron, llamaron y enviaron correos para decir que parecía genérico. Las ventas cayeron cerca del 20 %, unos 30 millones de dólares. En seis semanas, la empresa recuperó el diseño anterior.

El nuevo empaque no estaba mal dibujado. El problema fue pasar por alto las señales que las personas usaban en el anaquel para reconocer su jugo en un segundo. Entender qué elementos necesitan los compradores y por qué los necesitan permite saber qué conviene conservar antes de abrir un archivo de diseño.

Escuchar también puede ayudar a una marca a revisar sus propios planes. En 1897, en Orizaba, Veracruz, el cervecero de origen alemán Wilhelm Hasse creó una cerveza para recibir el siglo que estaba por empezar. La llamó Siglo XX y escribió el número en la etiqueta con cifras romanas.

Pero las personas no pedían una Siglo XX. En bares y tiendas pedían «la de las dos equis». Recordaban el símbolo, más que el nombre de la etiqueta.

La cervecería la nombró por un siglo. Sus clientes, por lo que veían en la botella.

La empresa pudo haber dedicado años a corregirlos. En cambio, escuchó y terminó adoptando el nombre que ya usaban. Las dos equis de la etiqueta adquirieron un significado gracias a quienes tomaban la cerveza. Más de un siglo después, Dos Equis es el nombre con el que la marca se conoce en el mundo.

Tropicana cambió una referencia que sus compradores necesitaban y perdió su reconocimiento. Dos Equis aceptó el nombre que su público había hecho propio. Ambas historias parten de lo que las personas hacen, preste o no atención la marca.

Observar, interpretar y decidir

A veces se piensa que investigar es hacer una encuesta que nos dirá qué hacer. La investigación de audiencias exige algo más. Trabajamos en tres momentos y cada uno necesita una atención distinta.

Observar. Nos interesa lo que las personas hacen, además de lo que dicen. Por eso practicamos el acompañamiento en compra, también llamado shadowing: vamos con ellas al punto de venta y vemos cómo leen una etiqueta, cuánto tardan en elegir y qué les llama la atención. Nos fijamos en sus dudas, en quién las acompaña, en lo que toman y devuelven al anaquel y en lo que nunca compran. Observamos las zonas de la tienda que atraen a la gente y las que pasan de largo. Cada detalle aporta información para una decisión estratégica.

Interpretar. Después preguntamos. Las entrevistas a profundidad permiten volver a lo observado e investigado, ahora desde la perspectiva de la persona a la que queremos llegar: qué le interesa, qué le resulta indiferente y qué entiende de lo que una marca intenta decirle. Sus respuestas nos ayudan a revisar si la dirección es adecuada o si debemos cambiarla.

Decidir. La información tiene que convertirse en una decisión. Con los años hemos desarrollado métodos propios de análisis que reúnen disciplinas que rara vez se sientan a la misma mesa. Trabajar con industrias tan distintas como la moda, el cuidado de mascotas, los alimentos y los materiales de construcción nos permite relacionar variables estratégicas: una conducta observada en una categoría puede ayudarnos a entender otra.

Cada etapa evita un error diferente. Sin observación, corremos el riesgo de construir sobre lo que el equipo supone. Sin entrevistas, podemos ver lo que las personas hacen sin llegar a entender por qué. Y pasar directamente de los datos al diseño puede producir una marca que solo repite lo que escucha. El valor está en relacionar lo que vemos y oímos, formar un criterio y tomar una decisión.

Tres cosas que la investigación puede cambiar

Un hallazgo útil modifica el proyecto. En nuestra experiencia, suele cambiar alguna de estas tres cosas.

La pregunta inicial. Una empresa pide un logotipo nuevo y las entrevistas revelan que las personas no entienden qué ofrece. Antes de cambiar su apariencia, el proyecto necesita aclarar la oferta.

La promesa. A quién se dirige la marca y por qué debería importarle. Aquí la investigación se encuentra con el posicionamiento de marca: de dónde viene la empresa, qué la distingue y qué valor tiene esa diferencia para alguien más.

Una decisión de diseño. Un nombre, un color, una imagen o un tono de voz elegido a partir de lo que el equipo aprendió del público, además de su criterio estético.

Cuando la diferencia tiene valor para alguien

Kantar, una de las mayores empresas de investigación de marcas del mundo, evalúa qué tan relevantes, diferentes y presentes en la mente son las marcas. Sus estudios señalan que las personas que eligen primero por la marca están dispuestas a pagar, en promedio, un 37 % más. Incluso quienes se guían por el precio pagarían un 14 % más por marcas con una diferencia importante y relevante para ellas.

La diferencia tiene que importarle a alguien. La investigación de audiencias busca ese punto de encuentro. Un logotipo puede expresar lo que distingue a la marca; para descubrirlo necesitamos entender a las personas.

Lo que aprendimos en la obra

Uno de nuestros ejemplos más claros es un adhesivo para pisos y azulejos: Pegachingón.

Observar. En las obras acompañamos a los maestros, quienes eligen y aplican el producto todos los días. Rara vez recordaban los nombres de las marcas que usaban. Eran nombres técnicos y distantes, difíciles de retener. Lo que sí recordaban era si el adhesivo funcionaba. Tenían su propia forma de decirlo: uno bueno pega chingón.

Interpretar. En las entrevistas nos dijeron que las marcas no les hablaban a ellos. Los empaques parecían hechos para ingenieros y arquitectos, en lugar de para quienes abren el costal. También describieron con precisión lo que necesitaban: una mezcla elástica, ligeramente pegajosa, chiclosita, como decían, que no secara tan rápido y les diera tiempo de trabajar cada pieza. Nos explicaron cómo la probaban: unos minutos después de colocar una loseta, intentaban despegarla. Si resistía, el trabajo estaba bien hecho y el producto era bueno.

Decidir. Lo que aprendimos llegó más lejos de lo previsto. El nombre salió de su lenguaje. Su manera de comprobar la adherencia se convirtió en argumentos del producto y en textos para el empaque. Sus necesidades llegaron al equipo de químicos e ingenieros que desarrolló la fórmula. La investigación ayudó a definir tanto la apariencia del producto como sus características.

Lo que gana el diseño

Investigar antes puede hacer más ágil el diseño. Hay menos rondas de cambios cuando las opciones se evalúan con un criterio compartido y con lo que el público necesita. El equipo puede explicar y defender por qué la marca se ve y se comunica de cierta manera. La identidad también puede desarrollarse con mayor continuidad, porque sus criterios nacen de lo aprendido y no solo de una tendencia.

Por eso nuestro trabajo de estrategia y diseño de marca empieza por escuchar al negocio, a su público y al mercado en el que participa.

La última decisión

El logotipo es una de las partes más visibles de la marca y por eso es tentador empezar por él. Pero lo que las personas ven al final es el resultado de muchas decisiones anteriores. Las mejores empiezan escuchando, cuando todavía basta con una goma de borrar para cambiar de rumbo.

¿Vas a crear una marca o a replantear la que tienes? Nos gustaría empezar por escucharte. Conversemos ↗

Fuentes

Frank Lloyd Wright, citado por Herbert Jacobs (1965)

El rediseño de Tropicana, 2009 · CNN / WRAL

Dos Equis: de Siglo XX al nombre que usaba su público · Chilango

Kantar · How Meaningful Difference supercharges growth